Не рекламная пауза. Как отличить «Зеленый маркетинг» от гринвошинга?
Похоже, что и российский рекламный рынок также претерпит существенные изменения из-за последних глобальных событий. Уходят мировые бренды, которые много лет формировали тренды, в том числе, и в подаче рекламных материалов. Как изменится реклама российских товаров, пока, конечно, говорить рано. Но можно предположить, что тема ESG в ней останется.
В последнее время стали появляться ролики, где отечественные производители продвигают свою продукцию с помощью повестки устойчивого развития. Для такого направления в корпоративной среде уже давно придумано название – зеленый маркетинг (см. рубрику Словарь ESG). Однако некоторые используют тему ESG без достаточных оснований, пытаясь создать имидж экологически ответственного бренда или продукта. Для таких уловок тоже есть название – гринвошинг, в буквальном переводе – «зеленое отмывание». Как отличить одно от другого?
ESG GAZETA посмотрела один из роликов, который еще недавно был весьма заметен на отечественном ТВ, вместе с главным редактором издания, директором практики ESG-коммуникаций «Михайлов и Партнеры» Александром Брискиным и заместителем генерального директора «Михайлов и Партнеры» Надеждой Дроздовой.
Смотрите, вот ролик известного производителя пельменей. За 22 секунды в нем сообщают потребителям, что «осознанная жизнь предполагает уменьшение потребления ради будущих поколений», и сразу же предлагают — «покупайте наши пельмени категории А». Связь пельменей с повесткой ESG объясняется в титрах — у них перерабатываемая упаковка, а при производстве использованы некие «фермерские ингредиенты». Что нам этот ролик говорит с точки зрения маркетинга? Это образец современного зеленого маркетинга или нет?
Надежда Дроздова
Образца зеленого маркетинга, наверное, пока не существует не только в России, но и в мире. Даже очень крупные бренды — Coca-Cola, Pepsi или Nestlé - многократно были обвинены в гринвошинге. Из ролика можно сделать вывод, что технологии производства и упаковки соответствуют требованиям, которые можно подвести под экологические. Это является одним из элементов зеленого маркетинга. И в этом ничего плохого нет. Интересно другое — насколько действительно эта реклама сейчас вызывает отклик у потребителей.
Так эта реклама — зеленый маркетинг или гринвошинг?
Александр Брискин
Это, скорее, просто использование хайпа, который есть вокруг ESG-повестки. Вопрос, действительно, — где грань, после которой это превращается в гринвошинг. Наверное, эту грань можно найти, если изучить годовую отчетность этой компании, посмотреть, что конкретно делается в рамках программ устойчивого развития, какие KPI и насколько то, о чем говорится в ролике, соответствует действительности.
Надежда Дроздова
С формальной точки зрения, конечно, это вряд ли гринвошинг. То есть по формальным признакам проверить то, что они говорят, невозможно, но можно предположить, что все то, что они обещают, может быть реализовано. Действительно нужно употреблять осознанно и действительно это нужно делать ради будущих поколений. Насколько это хорошо сочетается с пельменями в нашем сознании? Наверное, не очень. Мы просто еще пока не привыкли, что тему устойчивого развития скоро начнут использовать очень многие, не только представители крупного бизнеса или промышленности. И да, сначала будут говорить, а потом будут делать. Но с точки зрения продаж мне лично не кажется, что это суперэффективный ролик.
Александр Брискин
Известно, что чем общество богаче, тем больше в нем прослойка потребителей, которые обращают внимание на зеленый маркетинг и на вопросы, связанные с экологией продукта. Хорошая новость в чем состоит? В том, что такая реклама — это маркер востребованности темы устойчивого развития сейчас, и она явно уже рассматривается маркетологами как тема, через которую можно выйти на премиальную как минимум категорию потребителей.
То есть та часть покупателей, которые покупают премиальные пельмени, уже готовы покупать после фразы «заботьтесь о будущих поколениях»?
Александр Брискин
Дело в том, что они обратят на это внимание. И они реагируют на слова-маркеры: «осознанное потребление», «ради будущих поколений». Вот этот набор слов уже становится лозунгом, на который просто реагируешь как на рекламный слоган.
Надежда Дроздова
И пельменей сразу захотелось…
Александр Брискин
Сейчас бы со сметаной…
Подпишитесь, чтобы получать
свежие выпуски
ESG GAZETA и ESG-дайджеста
свежие выпуски
ESG GAZETA и ESG-дайджеста